每年接待1700萬人次游客，面對(duì)每天數(shù)以萬計(jì)的參觀者，故宮這座舉世聞名的綜合性博物館、世界文化遺產(chǎn)，如何讓故宮珍藏的文物、展出的文物、古書中的文字活靈活現(xiàn)？

改變始于2013年，當(dāng)時(shí)臺(tái)北故宮博物院推出的創(chuàng)意紙膠帶在網(wǎng)絡(luò)上走紅，這讓故宮博物院意識(shí)到了文創(chuàng)產(chǎn)品的巨大市場(chǎng)。

其實(shí)，這并非故宮博物院第一次關(guān)注文創(chuàng)市場(chǎng)。過去，故宮也做過文化產(chǎn)品，但都是一些簡(jiǎn)單的字畫、瓷器等復(fù)制品，買的人并不多。2008年，故宮淘寶上線，但因價(jià)格高、品質(zhì)一般，消費(fèi)者并不買賬。如何有針對(duì)性地開發(fā)不同結(jié)構(gòu)、不同層次、不同表現(xiàn)形式的文創(chuàng)產(chǎn)品？受到臺(tái)北故宮的啟發(fā)，故宮博物院開始了新的嘗試。

2019年1月25日，故宮文創(chuàng)快閃店亮相上海南京路。游客在快閃店內(nèi)挑選文創(chuàng)產(chǎn)品。王楚（人民視覺）攝

故宮的目標(biāo)是讓文物更好地融入人們的日常生活，充分發(fā)揮其文化價(jià)值。為此，故宮博物院開始舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品大賽，拓寬研發(fā)思路。2013年8月，故宮博物院首次面向社會(huì)公開征集文化產(chǎn)品創(chuàng)意，舉辦了以“把故宮文化帶回家”為主題的文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽。此后，“御制出行”行李牌、“我就是這樣的人”折扇等各種可愛的產(chǎn)品相繼推出，讓故宮更加年輕化。

除了實(shí)體文創(chuàng)產(chǎn)品外，故宮還在網(wǎng)絡(luò)上打開了“宮殿之門”，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品從“博物館的世界”走向了“大世界”。

目前，故宮博物院已有四大文創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)主體：去年底正式開業(yè)的“故宮文創(chuàng)館”、銷售創(chuàng)意生活用品的故宮文創(chuàng)旗艦店、主打年輕人的故宮淘寶店、更受大眾喜愛的故宮商城。四大運(yùn)營(yíng)主體分別針對(duì)社會(huì)不同人群，產(chǎn)品風(fēng)格各具特色，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)，共同塑造故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)整體形象。

2018年5月25日，故宮博物院國(guó)際文化創(chuàng)意產(chǎn)品綜合展在比利時(shí)布魯塞爾開幕。圖為參觀者站在故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品前。新華社記者潘格平攝

其中，故宮文創(chuàng)旗艦店配合故宮展覽進(jìn)行主題文化挖掘，開發(fā)了《千里江山圖》系列、《清明上河圖》系列等產(chǎn)品，累計(jì)粉絲超193萬；故宮淘寶產(chǎn)品造型可愛典雅，致力于以輕松時(shí)尚的方式展示故宮文物、推廣故宮文化，推出了故宮玩偶、折扇、團(tuán)扇、文具等產(chǎn)品，目前擁有400萬粉絲。

“故宮的藏品是取之不盡、用之不竭的寶藏，在這方面我們優(yōu)勢(shì)明顯，能不斷探索，不斷創(chuàng)新，不斷創(chuàng)造出老百姓喜歡的文創(chuàng)產(chǎn)品，這是我們的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?！惫蕦m博物院院長(zhǎng)單霽翔說。

年輕人愛上故宮文化

如何讓沉睡在博物館的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化被年輕一代喜歡、接受，是單霽翔常常思考的問題之一。

隨著故宮文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷，故宮文化也越來越受到年輕人的青睞。最直接的體現(xiàn)，就是越來越多的年輕人來故宮參觀：據(jù)故宮博物院公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示開yun官網(wǎng)入口登錄APP下載，2018年故宮參觀人數(shù)突破1700萬人次，其中30歲以下的占比達(dá)40%。年輕觀眾，尤其是80后、90后，已經(jīng)成為故宮參觀人數(shù)的“主力軍”。

拉近故宮與年輕人的距離，需要研究年輕人愿意接受的傳播方式。如何讓歷史“平易近人”、變得“生動(dòng)有趣”，成為故宮歷史進(jìn)階為“網(wǎng)紅”的重要課題。

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品鑰匙扣。王楚攝（人民視覺）

2014年，故宮淘寶微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇《雍正皇帝：我覺得他好可愛》的文章，這篇文章迅速成為故宮淘寶公眾號(hào)首個(gè)“10萬+”熱文，雍正皇帝也成為當(dāng)時(shí)人氣爆棚的“網(wǎng)紅”。同年kaiyun體育登錄網(wǎng)頁入口kaiyun體育，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品推出“御珠耳機(jī)”、“御制出行”腰牌、“我就是這樣的男人”折扇等系列產(chǎn)品，其中“御珠耳機(jī)”還榮獲“2014中國(guó)十大最受歡迎文創(chuàng)產(chǎn)品”第一名。

創(chuàng)意文化產(chǎn)品，與年輕人的“腦洞”相結(jié)合，能夠不斷挖掘故宮的“寶藏”，傳播效果會(huì)更加強(qiáng)大。北京故宮的文創(chuàng)之路雖然不長(zhǎng)，但很快就走出了一條屬于自己的路。故宮也成為了一個(gè)集歷史與現(xiàn)代、文化與科技、傳統(tǒng)與創(chuàng)新于一體的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

2015年，曾作為清朝皇城正門的端門被改造為端門數(shù)字博物館。通過“數(shù)字故宮原態(tài)”提供的沉浸式三維虛擬環(huán)境，游客不僅可以“參觀”許多以前無法進(jìn)入的宮殿，還可以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)試穿皇帝、皇后的服飾、欣賞珍寶。截至2018年，故宮已推出9款A(yù)PP，涵蓋故宮資訊、游戲、導(dǎo)覽等廣泛內(nèi)容，將專家的研究成果與觀眾感興趣的話題緊密結(jié)合，將專家的研究成果“翻譯”成觀眾尤其是年輕觀眾愿意接受的形式，更加口語化、更加親切，不斷拉近故宮與普通觀眾的距離。

專業(yè)的內(nèi)容、扎實(shí)的策劃、高品質(zhì)的制作成為了故宮產(chǎn)品的一貫風(fēng)格，故宮也因此收獲了觀眾“故宮出品一定是精品”的評(píng)價(jià)?！安皇且晃兜挠洗蟊?，而是用嚴(yán)謹(jǐn)、幽默的方式接近消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)文化的傳播與再生。”單霽翔說，這才是故宮應(yīng)該達(dá)到的最好狀態(tài)。