文字|王卓林

今年的天貓618特賣已經(jīng)拉開帷幕。在熱鬧的家用健身器材品類中，新品牌飯品開店4小時銷量就已經(jīng)位居品類排行榜榜首。

這個運動器材品牌成立于2021年，核心爆款是特洛伊橢圓機，主打簡單的健身功能。早在2022年，成立一年后，飯品就獲得了天貓雙11橢圓機品類TOP 1。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2024年我國家庭健身行業(yè)市場規(guī)模將突破800億元。這主要得益于公眾健康意識的提高、技術(shù)的進步、生活方式的改變以及層出不窮的健身運動。這條賽道的探索者，努力在這個行業(yè)創(chuàng)造新的理念。

找到長板的優(yōu)點，然后重點關(guān)注它們

“品牌創(chuàng)始人高宇軒是一個對產(chǎn)品癡迷的人?！蔽何〗榻B道。

據(jù)悉，飯品創(chuàng)始人高宇軒畢業(yè)于同濟大學(xué)，獲得設(shè)計藝術(shù)碩士學(xué)位，曾在建筑行業(yè)、汽車行業(yè)工作過。 2008年，他厭倦了在汽車公司畫輪子的單調(diào)工作，辭職創(chuàng)辦了一家健身器材設(shè)計公司，為國內(nèi)外一線健身器材品牌做產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計。他認為，健身和健康是相關(guān)的，“將是一個可以經(jīng)歷周期的行業(yè)”。

進入行業(yè)后，他發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場對健身器材存在很多誤解。作為從西方進口的健身器材，進入中國市場后并沒有進行本土化和改進。有些設(shè)計要求只是簡單的縮小規(guī)模，還有很多需要改進的地方。

首先是用戶運動習(xí)慣。不同國家的用戶有不同的健身習(xí)慣。公開數(shù)據(jù)顯示，美國每周鍛煉1.5小時的健身人群滲透率占3.5%，而中國每周鍛煉15分鐘的健身人群滲透率為0.3%。中國消費者鍛煉大多是為了身體健康，而不是為了健身塑身等需求。

二是產(chǎn)品使用場景。大多數(shù)擁有跑步機和橢圓機等大型設(shè)備的美國家庭都居住在大型單戶住宅中。他們只考慮產(chǎn)品是否耐用，并不關(guān)心尺寸等因素。大多數(shù)中國家庭居住在住宅樓或公寓中。考慮到居住面積、隔音等因素，產(chǎn)品需要更安靜、更小。

在洞察了這個空白市場后，高宇軒和他的團隊在2016年嘗試打造一個品牌，推出了改進版的平板跑步機，并通過淘寶眾籌和京東眾籌銷售了3000臺。但當(dāng)時團隊不懂品牌運營，不懂產(chǎn)品營銷，很快就被市場淹沒了。這讓團隊意識到他們的強項是產(chǎn)品設(shè)計，于是他們縮小了關(guān)注點，集中精力做產(chǎn)品和代工品牌。

2021年，團隊在積累了多年的供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗和設(shè)計能力后，組建了營銷團隊。與此同時，他們看到了“一冷兩熱”——冷的是出口冷，業(yè)務(wù)需要向內(nèi)轉(zhuǎn)；冷的是出口冷，業(yè)務(wù)需要轉(zhuǎn)移到國內(nèi)；冷的是出口冷，業(yè)務(wù)需要轉(zhuǎn)移到國內(nèi)。熱點是中國家居場景市場越來越熱，消費品一級市場越來越熱。當(dāng)年3月，飯品品牌正式成立。

為什么第一個產(chǎn)品是橢圓機？魏巍分析，凡品產(chǎn)品發(fā)展路徑的關(guān)鍵詞是專注，而橢圓機就是專注的結(jié)果。

2020年，團隊進行了市場調(diào)研。當(dāng)時跑步機的市場份額達到60%，而橢圓機只有7%。不過，橢圓機和跑步機都屬于跑步器材的范疇，而跑步是最為人熟知的鍛煉方式。 “同時，橢圓機比跑步機更安靜，使用起來相對更安全，對膝蓋也更友好，所以我們堅信橢圓機是一款適合家庭健身場景的產(chǎn)品，我們選擇它時沒有任何猶豫。猶豫。”

產(chǎn)品視頻顯示，其橢圓機以灰色為主色調(diào)設(shè)計。它小巧玲瓏，面積不到1平方米。用戶可以用雙手提起和拖動它。不用時可以放置在客廳，具有一定的家具裝飾性能。該產(chǎn)品售價在2000元至3000元之間。目前，天貓旗艦店顯示已售出1萬多臺。

“三不”與“本能”

飯拼將“家庭CFO”定位為消費群體，多為精致媽媽，她們可以利用碎片時間每天鍛煉10分鐘，達到微出汗的狀態(tài)。目前，飯拼用戶中女性占70%至80%。

高宇軒曾表示，飯品有“三不”：不宣揚減肥健美功能；它不挑戰(zhàn)人性；它不會強制用戶粘性。相反，鼓勵試用者將運動、健身等同于吃飯、睡覺，讓運動成為一種本能。

《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，飯品能夠依靠單品在家庭健身賽道立足，主要基于以下幾點：

首先，它具有設(shè)計基因的團隊優(yōu)勢。團隊積累多年國外品牌產(chǎn)品設(shè)計經(jīng)驗pg網(wǎng)賭軟件下載，深入洞察產(chǎn)品層，發(fā)現(xiàn)本土用戶需求，提供針對性解決方案，在實用性、安全性、觀賞性等方面做出差異化設(shè)計。獲得市場關(guān)注。

其次，采取單一產(chǎn)品策略。最初的重點是橢圓機，資源都進去了。憑借10多年的供應(yīng)鏈整合經(jīng)驗，團隊找到了控制成本的流程，獲得了足夠的毛利率和質(zhì)量控制。聚焦家庭健身場景，拓展產(chǎn)品線和健身周邊產(chǎn)品。

第三，與KOC、主播合作帶貨，做內(nèi)容營銷。在小紅書等社交平臺上，我們與健身博主、精致媽媽KOC共同打造，以共情的內(nèi)容吸引智能用戶，并引導(dǎo)他們到天貓主站完成交易。與超級領(lǐng)軍人物李佳琦深度合作，實現(xiàn)直播間曝光量和銷量爆發(fā)。

第四，深入線下渠道，吸引更精準(zhǔn)的人群。與線下瑜伽館、健身房教練合作，依靠口碑營銷積累第一波種子用戶?，F(xiàn)在繼續(xù)向線下滲透，定制橢圓機適配課程，持續(xù)積累人群資產(chǎn)和場景教育。

這幾年，家庭健身賽道上的故事不斷。 2022年，劉耕宏的直播間吸引了大批跟隨劉耕宏健身操的劉耕宏女孩，誕生了一場以家庭為主場景的消費熱潮，加速了賽道的爆發(fā)。

一些在線培訓(xùn)軟件正在競相在互聯(lián)網(wǎng)上占據(jù)一席之地。例如咕咚運動、薄荷健康、已完成上市的“運動科技第一股”Keep等，通過提供海量健身內(nèi)容和社區(qū)互動吸引用戶，發(fā)展健身品類垂直電商，進行??精準(zhǔn)營銷給健身人群。

另一部分是硬件設(shè)備品牌、設(shè)備品類拓展和產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，傳統(tǒng)健身器材廠商舒華體育發(fā)布了首款A(yù)I智能跑步機。從消費趨勢來看，家用健身器材的發(fā)展特點之一就是輕量化、便攜化。它可以在有限的空間內(nèi)實現(xiàn)多種鍛煉方式和存儲方式，這可能會更受市場歡迎。凡品的橢圓機設(shè)計就遵循這個路線。

此外，一些品牌還通過軟件和硬件結(jié)合找到了第三條出路。例如，Merrick、Wild Beast、MOK等品牌已從動感單車、橢圓機、劃船機等品類拓展至在線軟件服務(wù)。 Merrick成立于2018年，目前年銷售額近10億。注重內(nèi)容開發(fā)，用趣味游戲激發(fā)用戶運動熱情，形成從硬件到軟件、軟件帶動硬件的產(chǎn)品閉環(huán)。

雖然家庭健身跑道不再像近三年那么受歡迎，但隨著人們健康意識的增強，跑道的紅利仍將持續(xù)。用戶的健身需求和健康意識被激發(fā)，市場仍有增長空間。

在這個賽道上，品牌商需要更精細的需求洞察和更專業(yè)實用的產(chǎn)品創(chuàng)意和營銷，才有機會找到差異化的生存立足點。

以下是《天下網(wǎng)商》與飯拼聯(lián)合創(chuàng)始人魏巍的對話內(nèi)容，已被刪除：

三年實現(xiàn)單品銷量過億

《天下網(wǎng)商》：選擇這個小賽道和創(chuàng)始團隊的背景有什么關(guān)系？

魏?。何覀兊膭?chuàng)始團隊一直深度涉足家庭健身產(chǎn)品領(lǐng)域。在健身產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計的早期，工廠是我們的第一方。 ODM出口第二階段是通過參加各國展會，以O(shè)DM（Original DesignManufacturer）的形式將我們設(shè)計的產(chǎn)品出口到海外。

《天下網(wǎng)商》：在供應(yīng)鏈方面，你們和很多中國制造的工廠有合作嗎？

魏?。菏堑模谧龊Ｍ鈽I(yè)務(wù)的時候，其實有兩個方面對我們幫助最大：第一，我們對行業(yè)和用戶價值的理解越來越系統(tǒng)。二是供應(yīng)鏈的整合能力。這也是我們當(dāng)前品牌能夠快速前進的基石。

《天下網(wǎng)商》：很多國外品牌在中國尋找OEM或貼牌服務(wù)時都追求低成本。針對這種情況，你們是如何提高效率的？

魏?。簢馄放七x擇代理商的時候，有的是想降低你產(chǎn)品的成本，有的是知道你在他們里面有設(shè)計，這是和別人不一樣的。我們的產(chǎn)品之間的差異是肉眼可見的。他們能夠感受到自己與其他產(chǎn)品的不同，也會為設(shè)計付費。所以我們基本上就卡在成本上，利潤肯定不高，但是對于我們來說，生存是沒有問題的。

《天下網(wǎng)商》：創(chuàng)始人高宇軒負責(zé)哪個領(lǐng)域？他對這條賽道有何看法？

魏?。核麑Ｗ⒂诋a(chǎn)品和品牌策略。對于家庭健身賽道，一是這個賽道可以經(jīng)歷各種消費周期，健康的身體是普世價值需求；二是家庭健身是基本需求，而不是高級需求。因此，不能將家庭健身產(chǎn)品與健身房等專業(yè)場景的要求進行對標(biāo)。他的口頭禪是：如果這個產(chǎn)品看起來不專業(yè)，那就說明它是對的；如果它看起來不專業(yè)，那就說明它是對的。第三，賽道坡長但積雪不厚，不要急于求成，一夜暴富。我們要把自己打造成一個像滑翔機一樣創(chuàng)造長期價值、緩慢成長的企業(yè)。

《天下網(wǎng)商》：您當(dāng)初為什么加入這個團隊？

魏?。何业膶I(yè)是金融相關(guān)的，2019年我正式加入這個團隊。當(dāng)時我二十幾歲，一心想選擇一個能證明自己價值、能長期循環(huán)的職業(yè)。時間。我覺得在家健身還是值得的。因此，投入你的時間、投入你的金錢，然后進來完成這一切。

先追蹤，后分類

《天下網(wǎng)商》：說起產(chǎn)品，小木馬橢圓機從無到有經(jīng)歷了怎樣的研發(fā)過程？產(chǎn)品定位是什么，有什么功能才能在這個市場中脫穎而出？

魏?。何覀冎赃x擇它作為進口產(chǎn)品，是基于長期的行業(yè)和人群的洞察。對于家庭健身場景的用戶來說，有氧產(chǎn)品比無氧產(chǎn)品更具有不可替代性，大產(chǎn)品比小產(chǎn)品更容易錯失品牌機會。所以我們當(dāng)時主打的就是四大有氧器械：跑步機、橢圓機、動感單車、劃船機。

最終為什么選擇橢圓機？雖然當(dāng)時跑步機占整個行業(yè)的60%，但橢圓機只占7%。不過，橢圓機和跑步機都屬于跑步運動，跑步是使用者與生俱來的本能，不需要教育。同時，基于家庭場景，橢圓機比跑步機更安靜、占用空間更小、更安全、更護膝。

基于此，我們堅定地選擇了橢圓機品類作為我們的進口產(chǎn)品。

《世界在線商報》：您會關(guān)注一下歐美發(fā)達國家的賽道情況嗎？

魏巍：作為參考，但不作為決策的參考。畢竟歐美家庭的生活背景和中國不一樣。僅從數(shù)據(jù)結(jié)果來看，跑步機在美國家庭市場的占比肯定是最高的，但其背后的原因是大多擁有大房子，健身人群的普及率也很高。對于美國的家居設(shè)備用戶來說，他們想要的是堅固、承重、耐用，而中國的家居設(shè)備買家則考慮的是安靜、空間和安全。

針對目標(biāo)群體：家族CFO

《天下網(wǎng)商》：您提出了家族CFO的概念，并將其作為目標(biāo)群體。您最初的想法是什么？

魏?。杭彝FO的定義是控制家庭財務(wù)支出的人，也就是擁有消費權(quán)的人。家里買什么、不買什么，主要由她自己決定。我們的產(chǎn)品是另外一款放置在客廳C位的產(chǎn)品，當(dāng)然就是針對這一類人群的。

《天下網(wǎng)商》：那么這些用戶可能不是專業(yè)的運動愛好者，但他們有運動需求和健康需求？ Fanpin如何識別它們？

魏?。哼@個問題很有趣。很多品牌都會鼓勵消費者玩游戲，甚至返還現(xiàn)金來讓用戶動起來。

但體育是一件非常“反人類”的事情。飯品的品牌理念是不鼓勵用戶過于熱衷運動，也不適合家庭情況。我們鼓勵用戶每天多運動，利用碎片時間養(yǎng)成健康的生活方式。

《天下網(wǎng)商》：創(chuàng)始人為何有如此獨特的產(chǎn)品設(shè)計理念？是因為女性對外表的要求高嗎？

魏?。簭耐庥^開始，但產(chǎn)品的核心一定不僅僅是外觀。傳統(tǒng)的橢圓機運動功能相對單一、單位時間運動能量消耗相對較低、運動方式相對單一、占地面積較大、結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜。在家庭場景中，如果有老人、小孩或者小寵物，就會存在較高的安全風(fēng)險。我們橢圓機最大的創(chuàng)新就是扶手，采用彈力桿扶手代替了傳統(tǒng)的十字形鐵架扶手。這款扶手可以同時進行有氧運動和無氧運動，意味著運動方式更多，運動能量消耗更大。總結(jié)起來就是，好看，不占空間，好看，好用，耐用。

《天下網(wǎng)商》：從定價上來說pg賞金大對決試玩版，別人可能賣1000多元，你卻想賣2000-3000元。消費者能接受這個溢價嗎？

魏巍：我們的產(chǎn)品價格在2000到3000之間，比行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高出25%左右。這個價格是用戶有足夠的錢就能拿到的價格。

瑜伽館老板帶來第一波銷售

《天下網(wǎng)商》：當(dāng)你還默默無聞、沒有上過天貓榜單、產(chǎn)品也不多的時候，第一波銷售是怎么來的？

魏?。旱谝徊康氖菍I(yè)渠道背書和私域傳播。

《天下網(wǎng)商》：因為你的產(chǎn)品看起來和別人的很不一樣，這本質(zhì)上是需要在用戶教育方面的投入。這個過程是如何完成的？

魏?。哼@是一個困難，也是一個機會。只要你把差異的價值講清楚，為用戶解決什么痛點，站在用戶的角度思考問題，這件事就不難了。

《天下網(wǎng)商》：用戶購買產(chǎn)品后pg電子賞金試玩app，如何繼續(xù)與品牌建立關(guān)系？

魏?。涸撈奉惍a(chǎn)品屬于消費品，客戶訂單量高，復(fù)購率低。建立聯(lián)系主要依靠課程。我們有自己的中日小木馬課程研發(fā)團隊，定期推出產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，以十分鐘為培訓(xùn)單位，讓用戶快速接受、快速熟悉、持續(xù)觀看。每年約有 40,000 名高凈值用戶使用它。

《天下網(wǎng)商》：說到了解用戶，你們的策略是走進用戶，讀評論和反饋。如果看到一些非理性的聲音該怎么辦？

魏巍：我們會根據(jù)使用場景和用戶來判斷聲音是否來自我們的目標(biāo)用戶。

抄襲者沒有勇氣這樣做

《天下網(wǎng)商》：中國的供應(yīng)鏈非常發(fā)達。產(chǎn)品發(fā)布后很容易被模仿，然后以較低的價格推出。一些消費者會選擇更便宜的產(chǎn)品。面對這些替代品帶來的威脅，品牌如何發(fā)揮其價值？

魏?。河械钠奉愘F得離譜，有的品類則便宜得異常。首先，作為商家，你要知道自己屬于哪個品類，有些品類的所謂品牌只是為了商標(biāo)識別。名字并不重要，也不打算讓用戶記住，所以只需要解決價格問題。便宜為王；一些品類的品牌發(fā)展很大程度上依賴于用戶口碑。溝通，那么品牌本身所傳達的獨特的自我形象就非常重要。有愿景、服務(wù)、內(nèi)容、設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)等等，價格只是其中的一小部分。因此，面對低價山寨者，我們首先判斷對方是流量電商還是品牌電商。如果對方是品牌電商，那么這就是對方需要反思的問題：為了搶占銷量，模仿對手并低價銷售，必然會失去自己的品牌形象。這是品牌的大忌！如果對方是搞流量電商的話，那我們就不是同一個賽道了，家居健身賽道也不具備做這個業(yè)務(wù)的土壤。

《天下網(wǎng)商》：目前，凡品要成為橢圓機品牌還有一定的距離，品牌知名度還不是很高。除了產(chǎn)品迭代比別人快之外，該品牌還有哪些護城河？

魏巍：持續(xù)洞察用戶價值，結(jié)合自身和環(huán)境做出改變，是企業(yè)唯一的護城河。