同質(zhì)化瓶頸 文Exelusive/本刊記者 車沁 2008年是直銷行業(yè)整體復蘇的一年。不少直銷企業(yè)業(yè)績大幅增長，這無疑是行業(yè)之福。但我們也必須清醒地認識到，業(yè)績的增長并不意味著中國直銷已經(jīng)達到了“百花齊放”的局面。行業(yè)同質(zhì)化經(jīng)營、基礎設施投入不足的現(xiàn)象不容忽視。同類型的產(chǎn)品、相似的營銷模式、相似的培訓內(nèi)容已經(jīng)成為直銷行業(yè)不爭的事實，正在阻礙直銷企業(yè)乃至行業(yè)的進步。同質(zhì)化不是捷徑。從企業(yè)發(fā)展的角度來看，同質(zhì)化是一種低成本、低風險的擴張策略。在很多企業(yè)看來，達到規(guī)模后至少能獲得短期效益，尋求新的突破。很多商人也將其視為獲取短期利潤的好機會。事實真的如此嗎？讓我們重點關注直銷產(chǎn)品同質(zhì)化最嚴重的領域，也是表現(xiàn)力最強的領域。 2007年的“衛(wèi)生巾風暴”引發(fā)了行業(yè)新一輪的同質(zhì)化，2007年悅朗的迅速崛起讓很多企業(yè)產(chǎn)生了錯覺，認為悅朗的成功僅僅是衛(wèi)生巾產(chǎn)品的成功。一時間，不少企業(yè)跟風推出衛(wèi)生巾，但實際效果如何？??作為跟風企業(yè)中實力最強的企業(yè)，東方康林前期確實取得了一定的成功，但好景不長。經(jīng)歷了最初的火爆之后pg賞金大對決試玩版，很快就陷入了沉寂。業(yè)內(nèi)還有很多人不理解東方康林當初的產(chǎn)品選擇。以南方醫(yī)科大學為研發(fā)后盾，選擇日用品作為市場突破口。這無疑是放棄其長處，選擇其短處。

東方康林已經(jīng)是順勢而為的企業(yè)中最成功的了，更何況東方康林背后還有僑新集團。有了扎實的基礎，即使結(jié)果不理想，你也能忍受并做出調(diào)整。近期藥林在行業(yè)內(nèi)的火爆印證了這一點，但很多中小企業(yè)可能沒有這樣的回旋余地。從時間上看，最近一次產(chǎn)品同質(zhì)化發(fā)生在2008年3月之后，其影響雖然沒有“衛(wèi)生巾風波”那么廣泛，但受到影響的企業(yè)不少。北京水宜生公司推出的電氣石能量水杯，通過電視直銷和廣泛的廣告宣傳，一度在市場上廣受歡迎。一些直銷企業(yè)也跟風推出了能量水杯、功能水杯，但能被業(yè)界記住的企業(yè)寥寥無幾，也沒有一家企業(yè)復制水宜生的成功。能量水杯產(chǎn)品很容易被復制。浙江有很多生產(chǎn)此類水杯的OEM廠家。這些水杯的原理和形狀基本相同。除了名稱不同之外，這些產(chǎn)品之間沒有任何區(qū)別。 “文案”這個詞在直銷行業(yè)中經(jīng)常被提及。產(chǎn)品很容易被復制和模仿，但這種膚淺的模仿只能以失敗告終。請記住，繼可口可樂之后，沒有一家可樂制造公司能夠取得可口可樂創(chuàng)造的輝煌。在國內(nèi)，娃哈哈的“非常可口可樂”并沒有對可口可樂構(gòu)成挑戰(zhàn)，因為這些后來的模仿者并沒有模仿可口可樂更深層次的內(nèi)容，而這些是很難模仿的。它來自于公司自身特點的結(jié)合。的創(chuàng)作。警惕隱含的同質(zhì)性。更容易發(fā)現(xiàn)直銷企業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢。除了產(chǎn)品的同質(zhì)化，其他方面的同質(zhì)化趨勢也比較突出，但不容易被發(fā)現(xiàn)，或者說被人發(fā)現(xiàn)。從保健品和衛(wèi)生習慣上來說，不容易感染虱子。

直銷的秘密在產(chǎn)品的外觀上最明顯，所以我們應該注意。隱性同質(zhì)化反應具體體現(xiàn)在：企業(yè)文化、培訓內(nèi)容等方面。外資企業(yè)在企業(yè)文化建設方面已經(jīng)落后于內(nèi)資企業(yè)。這種局面的形成是有歷史原因的。中國的創(chuàng)業(yè)歷程比外資企業(yè)晚了100年。企業(yè)文化建設的理念和方法相對滯后。對于直銷企業(yè)來說也是如此。但更重要的是，直銷企業(yè)在企業(yè)文化建設方面存在著巨大的誤區(qū)。最明顯的誤解之一是慈善事業(yè)和企業(yè)文化之間的簡單重疊。直銷企業(yè)積極參與慈善活動，體現(xiàn)了企業(yè)日益增強的社會責任感，也為直銷行業(yè)贏得了良好的聲譽。慈善文化能否成為企業(yè)文化？是的。然而，這可能并不合適，尤其是當一群企業(yè)以慈善文化作為其對外宣傳的企業(yè)文化時。事實上，企業(yè)文化同質(zhì)化的慈善背后，也存在著直銷企業(yè)面臨的困境。直銷在中國曾經(jīng)是一個頗受爭議的行業(yè)。雖然現(xiàn)在情況有所好轉(zhuǎn)，但爭議依然存在。國內(nèi)直銷企業(yè)一直面臨著社會和政府的雙重壓力。企業(yè)文化作為對外宣傳的內(nèi)容，更多時候更像是一個公關口號，以不斷向政府和社會證明我是一個好人。在文化的制定上，企業(yè)都想有新的突破，但在執(zhí)行上卻仍然擺脫不了舊思維。一些新興企業(yè)在崛起的過程中，仍然更多地關注能夠產(chǎn)生立竿見影影響的市場pg棋牌，而文化建設基本上是大事小事。

但由此帶來的負面影響是，企業(yè)文化無形中被淡化，文化淪為口號。用文化凝聚人心、提升企業(yè)知名度、提升企業(yè)形象的愿望無法實現(xiàn)。其次，直銷企業(yè)人員流動性較大，行業(yè)內(nèi)企業(yè)跳槽現(xiàn)象普遍。同質(zhì)化訓練現(xiàn)象與團隊變動密切相關。同質(zhì)化的反面是差異化。在產(chǎn)品方面，新產(chǎn)品的研發(fā)無疑是大企業(yè)的重要選擇。每個企業(yè)都希望開發(fā)出獨特的新產(chǎn)品來拓展市場pg賞金女王單機版試玩平臺，但產(chǎn)品研發(fā)涉及大量的資金投入。 2008年，各大公司的投資都有著良好的表現(xiàn)。生產(chǎn)基地、企業(yè)宣傳、公益活動投入最多。在看到企業(yè)進步的同時，我們也需要意識到在產(chǎn)品研發(fā)和培訓方面的投入。還是很虛弱。完美肽海藻營養(yǎng)粉是產(chǎn)品研發(fā)投入上為數(shù)不多的亮點之一。完美公司在這款產(chǎn)品的研發(fā)上投入了大量的資金和精力，而后續(xù)為該產(chǎn)品量身定制的推廣策略也起到了重要的作用。在培訓方面，我們推出了以“肽”為主角的漫畫，為經(jīng)銷商提供全面深入的剖析。如此全面的考量和投入，使得該產(chǎn)品一推出就成為了公司的拳頭產(chǎn)品。鑒于更多的直銷公司仍處于起步階段，如此大的交易不太可能實現(xiàn)。但這并不意味著差異化必須等到企業(yè)達到規(guī)模后才進行。差異化的核心是產(chǎn)品用戶的細分。隨著行業(yè)的不斷進步，這種細分趨勢將會更加明顯。

中小企業(yè)可以通過改進現(xiàn)有產(chǎn)品，細分產(chǎn)品適合的人群，實現(xiàn)差異化。企業(yè)文化是一個弱點，包括許多獲得許可的國內(nèi)公司。根據(jù)西方企業(yè)理論，企業(yè)文化大致可分為四個層次：物質(zhì)層次、行為層次、制度層次和精神層次。目前，直銷企業(yè)在文化建設方面把過多的精力投入到精神層面的建設上，而忽視或根本沒有其他層面的文化建設。安利的“健康跑”和雅芳的“粉紅絲帶”都是行為文化建設，與自身產(chǎn)品緊密結(jié)合?？v觀世界知名大公司，他們的企業(yè)文化都與他們的產(chǎn)品息息相關。耐克的“Nothing Is Impossible”體現(xiàn)了迎接挑戰(zhàn)的體育精神。畢竟，企業(yè)文化的建設還必須落實在文化的細分中。企業(yè)文化不僅僅是一句口號。行為層面的企業(yè)文化用于對外宣傳，制度層面的企業(yè)文化用于樹立公司的管理思想和經(jīng)營理念，精神層面的企業(yè)文化用于樹立公司的價值觀，團結(jié)員工' 加深理解，增強凝聚力。解決培訓同質(zhì)化的辦法是企業(yè)加大對培訓的投入和控制。培訓的資金投入不是很大，但重要的是企業(yè)對培訓的控制力。通過公司專門聘請的講師宣講公司文化和產(chǎn)品知識，將公司的獨特性融入到培訓中，從而實現(xiàn)差異化。當行業(yè)參與者從一家公司轉(zhuǎn)到另一家公司時，在了解該公司的理念和發(fā)展方向的同時，必然會將其固有的發(fā)展理念、培訓計劃等想法融入其中，對其進行“完善”，甚至完全替代的可能性是因為保持培訓內(nèi)容的一致對于團隊的延續(xù)有著重要的影響。這就導致不少企業(yè)在企業(yè)理念、培訓內(nèi)容等各方面都出現(xiàn)了“雷同”效應。我曾多次參加過大團隊的訓練。換公司后，面對不同的保健品，但產(chǎn)品培訓的內(nèi)容基本沒有變化。