界面新聞記者| 譚四月

界面新聞編輯| 樓啟勤

迪卡儂中國迎來新任CMO（首席營銷官）。

據(jù)GymSquare了解，原lululemon中國品牌負(fù)責(zé)人Flora Zhang近日加入迪卡儂中國，擔(dān)任迪卡儂中國CMO。

張曉燕2013年加入lululemon，擔(dān)任品牌及社區(qū)經(jīng)理，成為lululemon中國區(qū)一號員工。迪卡儂之所以選擇張曉燕，是因為他在lululemon擁有豐富的社區(qū)運營經(jīng)驗。

Lululemon 在運動行業(yè)的獨特性不僅在于它從一開始就定位于服務(wù)女性，產(chǎn)品更加注重女性的舒適度、風(fēng)格和設(shè)計，有別于 Nike、Adidas 等綜合性品牌，還在于其獨特的營銷模式。

Nike、Adidas通過簽約運動員、投放廣告等方式維持高曝光度，而Lululemon則選擇“深入基層”，通過社群運營與消費者建立緊密的情感聯(lián)系，以門店為中心，通過品牌大使、社群、產(chǎn)品等輻射消費者。消費者購物后可參與門店互動瑜伽課、講座等活動，尋找人生價值。

自張曉燕加入公司以來，lululemon逐漸成為中國市場最具影響力的運動品牌之一。

Lululemon 堅實的用戶社區(qū)正是 Decathlon 所缺乏的。

迪卡儂最大的優(yōu)勢是價格低廉，產(chǎn)品品類豐富。迪卡儂旗下有40多個自有品牌，涵蓋騎行、球類、跑步等多種運動，此外，迪卡儂還提供馬術(shù)、潛水等小眾運動裝備、露營等，在迪卡儂，消費者想要以兩位數(shù)的低價買到一件運動用品并不是什么難事，大量的顧客都會被如此高的性價比誘惑，光顧迪卡儂門店。

為了提供低價的“藍色商品”（迪卡儂對其優(yōu)質(zhì)、高性價比產(chǎn)品的稱呼），迪卡儂的“摳門”從設(shè)計師畫版時就開始了。

迪卡儂門店的產(chǎn)品大多為基礎(chǔ)款服飾，設(shè)計以實用性和耐穿性為核心，款式很少更新。此外，與很多品牌針對歐美、亞洲人不同體型、不同尺寸設(shè)計特殊產(chǎn)品不同，迪卡儂的產(chǎn)品都是通用的，這樣工廠可以用統(tǒng)一的版型，大規(guī)模、高效率地生產(chǎn)產(chǎn)品，設(shè)計端的人力資本也大大減少。

這種產(chǎn)銷模式是迪卡儂能成為性價比之王的核心，但如今也成為了公司發(fā)展的瓶頸。根據(jù)迪卡儂最新的營收數(shù)據(jù)顯示kaiyun下載app下載安裝手機版，2022年公司營收為154億歐元云開·全站APP登錄入口，但增幅從2021年的21.3%放緩至11.7%。在中國市場，迪卡儂并未披露具體財務(wù)數(shù)據(jù)。

縱觀迪卡儂的產(chǎn)品組合，其產(chǎn)品多為低價入門款，品類全面，但在某一垂直賽道深度不夠，這樣的產(chǎn)品組合缺乏形成用戶黏性和穩(wěn)定社區(qū)的核心，該公司吸引長期客戶并不容易。

這家法國公司目前的社群運營仍僅限于加入門店微信群獲得折扣，與美團和餓了么吸引外賣客戶的方式無異。許多顧客在獲得優(yōu)惠券后只光顧一次商場，而迪卡儂的用戶粘性并不出色，可見單靠性價比還不足以讓迪卡儂建立起穩(wěn)固的社區(qū)。

當(dāng)然，性價比高、產(chǎn)品規(guī)模大、種類全是迪卡儂最大的優(yōu)勢，不可能完全放棄、完全照搬lululemon的路線，因此可以猜測，張曉燕此次的加盟，很有可能是針對迪卡儂的高端系列或者高凈值人群聚集的品類進行社交營銷。

首先，迪卡儂對女性線早就有想法，這在張曉燕的前公司lululemon身上表現(xiàn)得最為出色。2020年，迪卡儂推出瑜伽品牌Kimjaly，將長期保持運動習(xí)慣的都市“活力女性”升級為有穩(wěn)定收入的人也是目標(biāo)用戶群體之一。這和lululemon的目標(biāo)客戶群體超級女生的定位很相似。

從銷售數(shù)據(jù)來看，迪卡儂在瑜伽產(chǎn)品的投入已經(jīng)開始見效，就等著新CMO來火上澆油：據(jù)南方周末的數(shù)據(jù)顯示，迪卡儂女性運動產(chǎn)品銷量前五的產(chǎn)品分別是速干浴巾、防曬手套、運動胸罩、健身瑜伽服、瑜伽褲等商品，在迪卡儂天貓官方旗艦店，瑜伽墊銷量也已破萬。

但需要注意的是，解決用戶粘性不高的問題，一方面需要依靠市場營銷，另一方面需要依靠專業(yè)高端的產(chǎn)品來轉(zhuǎn)化品牌形象。

2023年，迪卡儂推出了多款售價2萬多元的高端公路車，還贊助了三支自行車隊。這對迪卡儂來說絕對是一個重要的決定。要知道，迪卡儂就是靠做平價自行車起家的。

此外，跑步也是迪卡儂非常看好的垂直賽道kaiyun官方網(wǎng)app下載app，迪卡儂對旗下馬拉松專業(yè)運動品牌KIPRUN投入巨大，今年1月在肯尼亞伊藤啟動新一輪精英團隊計劃，扶持一批包括兩屆奧運會獎牌獲得者保羅·切利莫在內(nèi)的世界頂級運動員，部分運動員還直接參與了KIPRUN新產(chǎn)品的研發(fā)。

在中國，迪卡儂近期成為熊貓蜀道山越野賽戰(zhàn)略合作伙伴，繼續(xù)為KIPRUN提升知名度。

迪卡儂開發(fā)高端產(chǎn)品線是否有效還有待觀察，但這家法國公司至少已經(jīng)開始嘗試。